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深圳的秘密生意:出口、对赌、上市
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历史正在变奏,为了攻陷老外的市场,香港岛邻近的深圳悄然起航,只是这次的武器不是炮火与鸦片,而是互联网+中国品牌。

|杨秋波

编辑 | 杨轩

一年利润不翻几番,你都不好意思说自己混深圳“华南城”的。

位于深圳市龙岗区的华南城,偏僻到距离最近的地铁站也有30分钟的公交车程。但里面藏着350多家电商企业,其中跨境电商约120家,包括多家跨境出口电商的龙头企业。

2015年早春,初到华南城的时候,曾任职普华永道香港并购咨询经理的李志强感觉一片荒凉,同时又感到震惊——他发现这里的跨境电商公司“有棵树”已经有两三亿元的销售额。这是什么概念?按他的经验,每年两三亿的销售额,至少需要5000多万资金周转,一年赚1000万,至少要5-6年的积累。2008年创业到2014年年底,有棵树还没有融过资,就已经滚动到这种规模。

这种生长态势还在延续。李志强到的时候,有棵树才只有两百人,现在两千多人。两年多时间,如果算上进口业务,有棵树估值翻了不止7倍。

这只是深圳跨境出口电商爆发式增长的一个缩影。多家与有棵树同样体量的出口电商,这几年都经历着同样的爆发趋势。有棵树2016年净利润1亿多元,同比增长62%,可谓迅猛,但并不是这个跑道上最突出的选手,在这个站在双重风口上的领域当中,百分之几百利润增长率的玩家并不罕见。

在以烧钱为荣耀,猪能起飞的互联网融资大潮中,这个细分领域的低调崛起显得格外另类。

最近一两年,中国企业纷纷看到了海外市场的空间,无论出海自己做还是收购合资,都变得越来越频繁。但是,华南城的这些公司,其实早就在出海,早就在悄悄赚钱。

这个地方,秘密地发生着什么?

爆发的风口

海翼股份的创始人Steven依然记得很清楚,2011年,刚回到中国创业,他参加了一次行业峰会,会后和业界同行们一起吃饭,饭桌上大家都在聊有个卖家如何1美元在eBay上卖光电鼠标,无论北京、卢森堡还是非洲的城市,全球包邮不亏本。

塑料都是买别人的废料,小包寄件是按重量收费的,要把鼠标做得很轻,加个信封60克左右,大概是两块钱的邮费,制造成本两三块钱,平台还要从利润里面扣三个点,刚好不亏本。

做这件事是为了给自己的网店导流量。彼时,整个行业的关注点就是赚钱。

在这个暴发户扎堆的圈子里面,品牌是不受待见的。在这之后,Steven再次参加出口电商的行业聚会,已经是很多年以后的事情。

中国的出口电商有三种:一种是做自有品牌的,做露出自己品牌logo的3C配件、智能硬件、家居设备,代表是海翼股份;第二个方向是做向第三方卖家开放的电商平台,比如阿里巴巴的出口业务;第三类是汇聚全品类的电商,通过整合供应链提供性价比高的商品,这种的代表是有棵树。

在李志强看来,跨境电商的本质是贸易的套利,贸易在不同的国家、地区、语种的错配。“要赚钱,要么是采购价格低,要么是销售价格往上提,追根到底就这两个途径。”

为了在这个套利市场分得一杯羹,中国商家已经借助互联网,在各个层面各个维度,渗透海外市场。

就像当年老外用圣诞节、万圣节攻陷我们的消费市场,节日文化输出也成为了中国商家的利器,作为中国品牌出海的航母,阿里旗下的速卖通今年继续从2014年开始的海外造节活动。

今年,阿里巴巴邀请格力、海尔、李宁等100家国货品牌加入全球双11活动,号称输出服务全球20亿消费者的中国方案,节日启动后的第一秒内,共计有来自114国家的31198个“剁手党”不约而同在阿里旗下的速卖通抢下了第一单。

从购买商品的单数与金额来看,俄罗斯、西班牙、美国、以色列、法国的消费者是剁手主力军。

速卖通方面为36氪提供的数据显示,速卖通平台双11全天交易共覆盖全球230余个国家和地区。在双11启动前,全球就有超过1700万剁手党就将心仪商品加入了速卖通的购物车。

中国最发达的制造业就在广东珠三角地带,而珠三角又以深圳为中心。像东莞的车配、中山的家具、顺德的电器、华强北的3C产品,都非常丰富,散落深圳及其周边,形成众星捧月的经济格局。

海外市场太大了,低价的中国商品,可以“错配”的空间很大。

对于全品类的出口电商,最重要的是优化好产品成本,找到最俏最好卖的产品,投送到当地市场,靠来自于亚马逊、eBay、wish、速卖通的销售数据,分析判断是否应该销售某种产品。

这种商业模式,更像是一种量化的套利的模型或策略,设定好每个品类,具体的SKU(各种规格、颜色、款式的商品识别编号),大概的利润区间,有的是因为价格可以卖得高,有的是因为在有棵树的供应链中可以采购到价格低的。随着时间的积累,各个品类、各个SKU积累的数据会越来越准确。

有棵树已经逐渐建立自己的产品淘汰机制,拿到大数据后,进行分析,如果有他们供应链能提供的销量好的商品,就会试采试销,然后决定是否做批量采购、批量销售。

数据分析能力以及供应链的把控能力,是有棵树这类泛供应链模式进行套利的核心竞争力。

广大的市场,带来了快速增长的销售额。

有棵树2008年开始做航模,2011年开始拓品,到现在大小品类基本齐全,销往一百多个国家和地区,覆盖六七千个供应商。

2016年,有棵树出口业务净利润率是6.18%,这个数据并不靓丽,主要是通过走量,完成利润的突破,同期有棵树营收近25 亿元,同比增长 140% 。

同期,出口电商公司傲基电商净利润1.29亿元,同比增长633%;价之链净利润同比增长564%;海翼电子净利润则同比增长142%。

这引起了资本的注意。

从内裤卖到袜子,从电吹风卖到咖啡机,短期卖出一亿元的利润,就能把这一亿元的利润,变成上市公司十几亿元的估值。这个领域有短期利润,人民币基金对短期利润又很饥渴,两者一拍即合。

2014年很多深圳出口电商公司出现A轮融资大潮,三四年之后的今天,这些公司都已经在筹备上市。

比如,有棵树就在2014年年底,获得1亿元的A轮融资,估值5亿元;2015年获得4亿元B轮融资;2016年登陆新三板;2017年1月份完成C+轮4亿元融资;8月,估值34亿元,筹备并购重组上市,这次收购只是有棵树的出口电商业务,其中进口业务被剥离。

最开始,“这个领域可以自给自足,除非是老板有更好的更大的抱负,才会去融资。”李志强说。这个行业很多玩家都是2005-2008年左右开始草创,2014年,因为有同行开始融资,融到钱的人开始掌握不对等的竞争资源,资金实力成为核心竞争力,大家都争先恐慌开始了融资。

融资后的有棵树,目前在美国、德国、英国、波兰都有投资公司,现在都是全资子公司。有棵树希望通过全资控股,让海外子公司务能像抓手一样,把仓库、物流、货源给抓好,这样管理的压力、铺上去人的精力效果会更好。

华南城这些电商老板都是圈内好友,有棵树2014年融资后,随后楼上楼下的赛维、傲基电商、通拓科技、爱淘城都开始了融资。

2015年下半年开始到2016年,跨境出口电商出现了一波登陆新三板浪潮,赛维电商、有棵树、价之链、海翼股份、爱淘城纷纷登陆新三板。2017年,大家的目的地变成了冲击A股市场。

但为了拿到时代高速列车的车票,这个行业很多龙头企业,进行融资时都签署过对赌协议。

在Steven看来,对赌是非常不健康的拔苗助长。

对赌、膨胀与自我更新

环球易购创始人,同时也是跨境通现在副董事长、总经理的徐佳东,对于对赌的压力,有着切身的体会。

2014年,跨境通并购环球易购,在给出并购估值的同时,就环球易购当年及未来3年净利润进行了对赌。

若无法达成业绩,徐佳东等环球易购原来的大股东,就要以现金或者股份,向上市公司支付补偿。

今年10月底,在跨境通的三季度业绩研讨会上,徐佳东诉苦道:“资本市场在业务上给我们的帮助并不大,资金上也是,这两年下来,思考上市这件事情,我都有点后悔了。”

上市之前,环球易购自给自足,每年都有百分之百的增长,根据业务本身的增长,徐佳东该怎样做就怎样做,百分之九十的精力都在做业务。

2015年到2016年,团队规模急剧增长,徐佳东理应花更多的时间做业务,但因为外面太多事情牵扯,在业务投入的时间却变成了百分之五十。

为了迎合市场,徐佳东自认,这两年管理上出现了错误,在短期目标上花了太多精力,比如一定要减库存、做利润、冲销售额,因为他定了这样的战略,下面就会有相应的战术分解、执行。

去年跨境通围绕短期目标展开的很多新业务都以失败收场。徐佳东认为,短期的事情做的太多,让跨境通花了很多钱,长期的布局没做,又导致了跨境通业务的落后。

今后徐佳东打算把更多的时间收回来,要根据业务实质做决策,做一些中长期的布局,要招聘什么的人,要建哪些流程,因为电商行情变化也非常快,他反省道:“不能再调动所有的资源,来冲击销售额目标。”

2017年是徐佳东与上市公司进行业绩对赌的最后一年。他说要把精力收回来,当然有着现实条件的支撑,因为紧箍咒要松开了。但对于其他刚刚筹备上市的玩家们来说,这种折磨才刚刚开始。

除了上市前的融资,投资机构会要求签订业绩对赌协议,上市的重组收购,证监会也会要求订立未来3年的业绩目标,以此审批你估值的合理性。

目前正在筹备并购重组上市的价之链、通拓科技、有棵树都签署了对赌协议。

如果这些公司上市后三年业绩不达标,根据实际利润与目标利润的差额,被并购的标的公司原来的大股东,需要对上市公司进行现金或者股权补偿。

在Steven看来,这种上市本身也是对赌,更加激发了行业短期逐利的一面。

资本市场带来的巨变,也给出口电商此前小作坊式的管理体系以及管理思想,带来巨大冲击。

李志强认为,整个行业的痛点,更多来自增长过快带来的管理压力。

这正是跨境通徐佳东这两年来最为头疼的一件事情。

管理的复杂程度与团队人数是成正相关的,之前团队从几百人到一两千人,徐佳东还不觉得有什么管理问题,增长到四五千人之后,就不一样了。

2016年跨境通员工激增60%,这也是跨境通管理最混乱的一年。

以前只有十件事情要徐佳东决策,很简单,后来五十件事情都要他决策,就做不过来了。

刚开始徐佳东将这些决策分到了5个事业部负责人头上,但是这些人的决策能力、战略把控能力,没有跟上来,在战略层面看得不够远,导致跨境通过去两年很多中长期布局没做好。

现在徐佳东从这五十件事情中选出十五件,还是自己决策。剩下三十五个事情,分下去,但建立流程制度辅助部门负责人决策,让七十分的脑袋作出九十分的决策。

2017年,在管理体系方面,跨境通做了很多调整,徐佳东表示,“调整之后,跨境通的管理是成体系的,建立了决策流程以及用人制度,知道新人来了,应该把他放在哪里,怎么授权,什么情况下要辞退。”

在管理方面,Steven更强调人才的适配,两年前引入亚马逊首创的bar raiser机制,在招聘中增加一个其他部门的人当面试官,拦着看面试者的文化、气场跟公司是不是一致。

“确实会让公司的人变得更像,减少摩擦。我们很强调文化,因为要走远路,一定要把鞋里的沙子清理干净。”Steven说。

艰难的品牌崛起

2010年,还在Google任职工程师的中国人Steven Yang,要在亚马逊上选购新电池,只有两种选择,一种是原装的需要129美元,加税再加运费大概一百五十美元。第二种选择是eBay上有价格29美元的,评价差。

Steven看到了其中的市场空间,可以做一个中间价位段受消费者喜爱的品牌,例如49美元的笔记本电池,于是回国创立了现在以Anker品牌名扬海外的海翼股份,利用互联网,迅速填补了这块市场,“产品出来后成长非常快。”

11月13日,36氪在亚马逊上搜索“portable charger”(移动电源)出来的结果显示,Anker旗下的品牌 PowerCore+ mini在亚马逊的热销榜中位列第一,并且带有Amazon's Choice的标签。Amazon's Choice是应用于消费者通过Amazon Echo进行语音购物的标签,目的是配合Amazon Echo,简化客户购买流程。

这意味着Anker旗下的移动电源品牌,是Amazon在移动电源这个品类当中的优选出来,推荐给消费者的产品。

2016年,海翼股份投入的推广费用同比增加两倍多。通过广告和营销推广,美国用户在各主流搜索平台搜索Anker的频次同比增长超过80%,为Anker品牌3C周边商品在亚马逊的销售,带来新的流量和用户。

2017年,Anker 与Nike、Benefit Cosmetics 一起被美国权威电商研究机构Internet Retailer 提名入围年度全球电商奖。

目前海翼股份主要商品有移动电源、充电器、蓝牙外设、数据线等智能数码周边产品,也开始尝试做音频产品、智能家居、车载等智能硬件,重点市场覆盖北美、日本及欧洲多国,在超过70个国家和地区,拥有3000万用户。

做品牌是一条更为艰难的路。

相比海翼股份,有棵树自觉地选择了一条弱品牌的道路。在李志强看来,泛供应链是可以通过大数据分析进行掌控的,是低风险的,而做品牌就像一场赌博,“你一定能做出自己的品牌溢价?”

在Steven眼里,海翼股份有两种竞争对手,前面是美国众多成熟的品牌,后面也有来自中国同行的竞争,中国的又分为两拨,一拨是有品牌追求的,一拨是逐利的。

众多来自深圳的品牌正在海外攻城略地。

美国零售市场研究公司NPD发布的报告显示,去年5月中国大疆科技已经占据北美一半的无人机市场。德国市场分析机构GFK报告显示,华为手机在西欧市场尤为畅销,已成为意大利和西班牙两国第二大手机制造商。

创业初期,海翼股份也有一半业务是非品牌的白牌业务,纯粹套利贸易,因为需要利润支撑自身的发展,2012年年中,走上正轨的海翼股份决定,将整个白牌业务砍掉。

Steven强调,“赚快钱很容易,但容易的事情做多了,你就会没有精力去做难的事情。”

品牌集合了产品各种元素的精粹,只有所有环节都做好,大家才会认可。加上电商本身链条就很长,关键岗位都有四五十个,做出口品牌是链条更长。

草创时期,对于海翼股份,最大的困难是保证每个关键岗位都有能把事情做好的人。产品本身是做品牌的破题关键点,Steven选择先抓产品,从品质到功能再到设计,逐步把各个环节的灯一个个点亮。

在这家公司,研发人员占比超过了团队成员的一半。Steven表示, ANKER大多数产品都是自己定义研发或者监督第三方研发,这是打头的,第一条拉起来的线。后面是营销与渠道,这两条线也要逐步拉起来。

做营销首先要关注用户的需求在哪里,离客户最近的这一步要做好。往外走,重点是攻克PR, Steven认为,今年下半年,美国一线媒体大概有四五百篇关于ANKER的文章,对营销有很大的拉动。

后面是社会化的营销,海翼股份通过本地团队与当地企业进行多方位合作,将品牌推广与当地生活、文化深度结合。

去年三季度,国外有一款捕获精灵的虚拟游戏Pokeman Go很火,非常耗电,得随身带着移动电源。海外团队从中看出了商机,就去跟这款游戏的母公司谈合作,出了一系列联名款移动电源,带有专属的精灵球设计。同时在日本东京的新宿车站人流量最多的地方,买广告牌进行推广。

这款产品只用三天时间便创造了20万美元的销售额。

在销售渠道方面,海翼股份选择全渠道覆盖的,线上的亚马逊、 walmart.com,线下的沃尔玛跟百思买,全线铺开,线上大概占七成。

“在海外打自己品牌,要全方位都做好。” Steven一再强调。

目前也会留意出口电商投资项目的星汉资本执行董事何珊,曾在中国第一批出口电商中的龙头企业环球市场集团任职多年。她对36氪表示,品牌化和精细化的时代已经开始,现在赛维电商、海翼股份、傲基电商都在主推自己的品牌,有些是纯贴牌,有些会参与到设计,比如赛维有上百个设计师,有些很重视研发。

他们的玩法是做出几款有市场竞争力的爆品,可能就二三十到上百个SKU,都不大,但已经足够将整个成交量撑起来。

为什么是深圳?

自2013年11月取得跨境电商出口试点资格,深圳目前已经拥有独立的B2C企业和大卖家超过5000家,占据了全国跨境电商的半壁江山。

这几年,互联网、云计算、智能终端的普及和发展,支付体系日趋完善,物流时效提高和成本降低,云计算和大数据日渐普及,使得跨境贸易可以迅速发展。

深圳电商物流、在线支付等支撑服务也在快速成熟。

在电商物流方面,深圳市经贸委发布的行业白皮书显示,目前深圳拥有全国80%的供应链企业总部,仅在前海注册并运营的现代物流业企业就超过5000家。在线支付方面,深圳聚集了财付通、快付通、银盛、深圳银联、智付等企业。

在这些基础上,深圳电商技术、模式创新层出不穷。

在跨境贸易领域,环球易购通过自建专业品类、多语种的平台体系,建立数据驱动型运营模式;在供应链服务领域,深圳行云全球汇构建零库存式供应链管理模式;作为跨境支付服务平台,钱海网络技术则集合了全球超过400种本地支付方式。

整个电商链条的成熟,支撑着深圳出口电商的快速发展。

深圳人能吃苦有狼性的特质,也让这个产业在这里得以快速扎根。

有棵树李志强认为,这个产业重管理、重流程,产品迭代非常快,需要深圳吃苦耐劳的精神支撑,这也是深圳跨境电商领跑全国的原因。做跨境电商的人不能沉迷在某一种产品上,一种产品刚开始卖,就有人跟着卖了,刚卖得好点,就开始打价格战了,刚开始准备备点库存,别人就已经开始抢库存,刚开始囤货,别人已经开始清库存了。

香港是中国内地最重要的转口港,毗邻这个转口港,也是深圳做出口电商得天独厚的地理优势。

这是一次吊诡的历史变奏。

170多年前,英国人用炮火+鸦片攻陷了中国市场,1842年,香港岛成为英国的殖民地,这也是中国艰难现代化进程的开端。

170多年后,借着毗邻香港的优势,深圳悄然起航,正在海外市场攻城略地,只是这次的武器,不是炮火+鸦片,而是互联网+中国品牌。

来源:http://mp.weixin.qq.com/s?timestamp=1510654567&src=3&ver=1&signature=VVbCCFGdhnib9UHziJcEvcQztGMPGcKE*AT3nZhDaN4YQny (以上内容来自于网友投稿,如侵犯了您的相关权利,请点击 举报 通知我们,我们将尽快予以删除。)
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