独立评论
社长:  步遥 社长
上线30天销量破百万,「河豚有情绪」是我见过最会讲梗的零食品牌
笑笑风云榜  首推于 17.11.07 浏览(543)|回应(0)

创立半年已拥有50万粉丝,打造四个子品牌,30 多个 SKU。

文|邓痕痕

我拿到一包“四六级必过”地瓜片,包装上印着一串重复的单词“abandon”——所有红宝书上的第一个单词。旁边写着一行字,“我不知道为什么第一个词就劝我放弃”。

这种调侃式的冷幽默和自嘲,让所有参加过四六级的人都会心一笑。这款地瓜片,以及“男友力锅巴”“玻璃心薯薯”等不少富于创意的零食,都来自”有情绪“。logo是一只鼓着腮帮的河豚,总是一副很有情绪的样子。

创始人李倩说,我们的目标是未来所有人只要看到河豚,都会想到有情绪,想到好吃的零食。

什么是真正的消费升级产品?

在做“有情绪”零食之前,李倩曾是一家早期投资机构的VP,服务过很多消费类企业;同时她也是品牌营销专家,帮 300 家公司进行品牌打造,给几千名学生讲过课,同时也是36氪“开氪”栏目专栏作者。

这样一个懂消费、懂品牌的人,如果开一家咨询公司,生意一定不差。但她偏要创业做零食——一件在朋友眼中一点也不高大上的事儿(尤其和投资相比)。

李倩有自己的理由:首先,零食是个大而分散的万亿市场,且覆盖人群足够广,门槛足够低,是创业的好方向;其次,中国有十万家零食工厂产能过剩,还有数不清的零食经销商,和大大小小的区域零食品牌,正是具有连接力的渠道品牌诞生的机会;

另外,她认为消费升级被很多人误解成高价:“真正的消费升级应该是性价比,让人花同样的十块钱,买到更好的东西。通过供应链优化,产品质量更好、包装更漂亮。我们看到,同样工厂生产的一款产品,别家售价12块9,有情绪的售价在5块8。”

那么,河豚有情绪是一个怎样的品牌呢?

从目前已有的产品看,有情绪是多 SKU 的场景零食,包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景,特点是好吃(严选口味)、好看(有设计感)、好划算(性价比高)。

从模式上看,有情绪是类似网易严选的渠道品牌,连接有生产能力的厂商和有销售能力的经销商,严选出零食产品,帮他们打造品牌并销售。不过我注意到,和天然具有线上流量优势的网易严选相比,有情绪选择了全零售渠道,触达消费者的方式十分多元,包括有赞、淘宝等电商,自营门店,线下商超,以及办公室零食货架。

创立半年内,有情绪已经取得了不错的成绩,在全国各地已经拥有50 万粉丝,打造出了4个子品牌,花生柿子种、藤椒无骨鸡爪、果蔬脆、薯条等30多个 SKU。9 月产品正式上线,刚上线一个月月销售额过百万元,目前月流水 150 万元左右。从渠道上看,假薯条已进入了十五万家线下超市和小便利店。品牌专用的河豚零食货架入驻了腾讯、小米、联想等200家大型企业。本月,有情绪的第一家线下店“一人饮酒醉”也在东直门正式开业,产品是“炮串+零食”的组合。

虽然尚在早期,但有情绪给零食领域的观察者提供了一个很有趣的例子,也让人思考两个问题:在消费者喜好更迭、注意力稀缺的情况下,什么样的品牌能取得他们的喜爱?在大渠道分散,没有单一流量红利的背景下,三只松鼠的神话很难再造,新品牌如何找机会突围?

下面我们将从品牌力和连接力两个方面来讲。

品牌力:套路之上是真情

我们可以从三个层面去看有情绪的品牌力,第一层是差异化定位,第二层是品牌理念,第三层是场景化情绪化的营销手段。

“场景零食”,是有情绪相比其他零食的一个差异化定位。即使是同样的产品,有了这个定位之后,消费者的认知也会产生变化。比如有情绪做了”国内首款佐酒零食”,那么同样的凤爪在其他人那里是凤爪,在有情绪这里就是佐酒零食。还比如有情绪想做车载零食,不同的零食组合起来,加上特定的包装,就和开车结合在一起。

而“好吃、好看、好划算”概括了有情绪的产品特质,这三个特质代表了质量好、卖相好、性价比高,既在实践好产品是品牌立足的根基,也在向消费者传递一种可信赖的品牌价值观(同时也是前讲的真正的消费升级产品)。

在这两个基础之上,有情绪要用有趣且多变的包装和营销手段去吸引消费者,让消费者不仅感觉到信赖,还要感觉到有趣、喜欢和认同。

从味全的文字瓶、江小白的段子瓶身,再到带有奇葩说基因的米未小卖部,以及借助丧文化营销的丧茶,大众接触到的梗和套路越来越多。这也给品牌营销者提出了更高的要求,如何挑动已经习惯了套路的消费者?李倩曾在之前的一次采访中给出答案——要能在套路之上还有套路。

这这个答案被李倩进一步解释,即真正触动消费者的不是套路,而是套路之上的情感。样看来,网易云音乐的地铁营销是一个很好的例子,在地铁上印满感人的评论,但真正触动人的是评论里的真情。如果没有评论背后的故事做根基,再多套路也无用。

因此,虽然也是借助梗和文字来“套路”消费者,有情绪的重点在套路之外的情绪和场景。

比如,开头我们提到的四六级地瓜片,就是一个典型的结合了情绪和场景的例子。背单词的时候可以吃,不背单词的时候看到地瓜片也会想起曾经背单词的日子。

再比如,“一人饮酒醉”,对应的是饮酒场景和“不想活太累”的情绪;“手撕鬼子面包”对应的是上班充饥的场景,和有点民族主义的情绪;“范贱文”则戳中了年轻人喜欢互怼的情绪……同时,“范贱文”也是一个真人IP,来自有情绪团队的一位女生,特点是嘴贱,梗多。这样一个真实存在的 IP 形象配上视频和表情包,能够和消费者产生更直接、更真实的连接。

李倩曾经表达过这样的观点,好的品牌概念并不直接对销售负责,但营销和市场做得好,品牌就会很好。

这样的品牌打造方式给有情绪带来了数十万线上粉丝,几百个活跃社群,粉丝经常在群里对产品进行反馈。

连接力:渠道品牌的势能更大

如果从连接的角度去看,这个世界上很多创造价值的商业模式其实建立在连接的基础上。

淘宝连接了小B端和C端用户,滴滴连接了司机和出行者,在我们报道过的不少战略投资案例中,投资方连接了中小企业和产业链上游的资源。为什么连接的价值很大?因为连接实际上解决了供求匹配的效率问题。

“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,不平衡不充分就是食品领域一个特别明确的现状,供需侧不平衡,品牌侧不充分。”李倩在朋友圈里写道,“未来会成就一批具备‘品牌连接能力’的企业,这个连接能力就是连接生产的不平衡和协助满足市场需求的能力。”

这就是有情绪想做的事,连接并匹配生产厂家、经销商、品牌策划人等各方,除了帮别人打造品牌,有情绪还会网罗全国其他的品牌一起,在“有情绪”这个渠道里售卖,包括有情绪的有赞商城、淘宝商城,线下门店、零食货架和其他线下渠道。

总结来看,有情绪起到的作用主要有三点:给出严选标准、打造品牌、连接上下游。自己不碰生产,模式较轻。李倩认为,产品品牌需要有匠心的人去做,有情绪想做的就是包罗万象的渠道品牌,势能更大。“我跟消费者说,我这里有一种好吃的零食,他们也许没什么兴趣,但我说你在我这儿能找到超过1000 种好吃的零食,还很便宜,他们肯定就愿意来了。”

前文我们提到,有情绪的薯条已经进入了十五万个线下零售点。这是一个挺惊人的数字。虽然有情绪也会从线上获客,但我们能很清晰地感觉到,今年不少新兴的消费品牌都开始从线下切入。对于擅长营销的品牌来说(签约自媒体、事件营销),线上获客成本在缓慢走高,而对于更多小品牌来说,线上的流量神话在消散,线下更加真实、更加广阔的渠道成为首选。

大品牌的发展路径也侧面反应全渠道的优势,良品铺子十年时间发展了 2000 多家线下门店,2015 年销售额 45 亿元。其中电商业务 2012 年开始,2015 年已做到京东零食品类第一,在天猫进入第一梯队。而对三只松鼠来说,从纯电商进入线下门店,显然没有从线下进入线上容易。

上面我们讲的品牌力涉及品牌打造和营销,而连接力则要求供应链和渠道的整合能力。团队的配置必须全面。CEO 李倩自带流量,既可以做品牌,也能通过影响力“吸引”供应商;有情绪的另一合伙人Lemon曾成功创业做了淘宝上知名抱枕品牌有印,携整个团队来到有情绪;销售合伙人赵万磊则曾在宝洁、伊利负责销售 13 年;产品和用户方向的负责人付强也是资深的产品老将,曾在携程、京东负责产品,也担任过寻医问药的产品VP。除此之外,团队成员大多是 90 后,活跃且能吃苦。

听完团队介绍,我禁不住想问,像手撕鬼子面包、马西梅(对应马冬梅)这些梗,都是大家怎么想出来的?

李倩说,其实梗不是硬想出来的,大部分梗都发生在生活当中。突然灵感来了,团队成员就记下来,丢到“梗库”里。

“硬想是没用的,创意的人本身人无趣,怎么也做不出好玩的东西来。只有有趣的人才能做出有趣的品牌。”李倩说。

来源:http://mp.weixin.qq.com/s?timestamp=1510019647&src=3&ver=1&signature=XWKTc40j*QL9FesipWeQeFYITy9D1VKAJene6glLO3Mho-x (以上内容来自于网友投稿,如侵犯了您的相关权利,请点击 举报 通知我们,我们将尽快予以删除。)
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